Das Bewusstsein für Nachhaltigkeit ist in den letzten Jahren stark gewachsen, sodass die Einhaltung von ESG-Kriterien für immer mehr Kunden zum kaufentscheidenden Faktor wird. Während Unternehmen aktuell den Fokus auf die Umsetzung der neuen Anforderungen und das Reporting legen, nutzen sie damit einhergehende Chancen nur selten. Dabei liefert die Kombination aus CRM-Systemen und ESG-Cloud-Lösungen eine ideale Grundlage, um sich im Rahmen der Kundeninteraktion einen Wettbewerbsvorsprung zu sichern.
Wenn es um das Erreichen von Klimazielen geht, setzen Unternehmen aktuell vor allem auf die Umsetzung der ESG-Anforderung und Berichterstattungspflichten. Allerdings ist dies nur der erste Schritt, durch den Nachhaltigkeit künftig zum Must-have für Unternehmen wird. Die spannende und bislang zu selten gestellte Frage lautet, wohin diese Entwicklung in Zukunft führt. Wie können Unternehmen das Thema Nachhaltigkeit nutzen, um einen echten Mehrwert zu schaffen, der wirklich nachhaltig ist und über die reine Regulatorik hinausgeht?
Nachhaltigkeit aus Kundenperspektive
Ein Treiber, der bislang noch eine untergeordnete Rolle spielt, ist die Perspektive der Kunden. Laut KPMG Sustainability Report 2020 wären 69 Prozent der Befragten bereit, mehr für nachhaltige Produkte oder Services zu zahlen. Konkret würden 55 Prozent der Befragten einen Preisaufschlag von bis zu 10 Prozent akzeptieren. Es liegt also nahe zu fragen, wie Unternehmen ihren Kunden noch stärker in das Thema Nachhaltigkeit integrieren, dafür begeistern und daraus einen Wettbewerbsvorteil generieren können.
Um Kunden in diesem Zusammenhang mehr Handlungsspielraum zu geben, gibt es aktuell vor allem Optionen wie die CO2-Kompensation oder das freiwillige Pflanzen von Bäumen. Bislang wirken sich diese Handlungen aber nicht zurück auf das Unternehmen oder auf dessen Klimabilanz. Um Nachhaltigkeit in die Kundeninteraktion zu integrieren, benötigen Unternehmen Daten, die bereits in anderen Systemen erfasst und beispielsweise in der Net Zero Cloud von Salesforce gebündelt werden.
Die Voraussetzung: Verfügbarkeit von Daten und Transparenz
Das Sammeln und Erheben von Daten stellt nicht nur die Kernaufgabe zur Erfüllung der regulatorischen Anforderungen dar. Beides liefert zugleich die Basis für die Integration von Nachhaltigkeit in die Kundeninteraktion. Denn eine Voraussetzung dafür ist die Kenntnis aller beteiligten Prozesse und den damit verbundenen CO2-Ausstoß. Diese Daten erhält man zum einen direkt durch das Messen der operativen Prozesse. Zum anderen liefern diese Daten auch Software-Lösungen wie die Net Zero Cloud in Form von darin integrierten Out-of-the-box-Daten von Umweltschutzorganisationen, des Weltklimarats IPCC und anderer Organisationen.
Auch andere Daten wie beispielsweise Kundendaten, die für diesen Zweck benötigt werden, sind ebenfalls in den CRM-Systemen vieler Unternehmen vorhanden. Durch die Verknüpfung mit zusätzlichen Daten aus der Net Zero Cloud kann auf diese Weise ein neuer, zusätzlicher Business Value entstehen. Denn mit diesen Informationen können Kunden in Zukunft genau wissen, welchen Fußabdruck ihre Handlungsweisen haben. Welche Konsequenzen dies hat, lässt sich am Beispiel der Buchung eines Servicetermins veranschaulichen.
Integration von Nachhaltigkeit in die Kundeninteraktion
Betrachten wir den konkreten Fall der Kundin eines Haushaltsgeräteherstellers, der Nachhaltigkeit wichtig ist. Sie nutzt regelmäßig die App des Herstellers, weil sie dort durch ihr Verhalten (indem sie z.B. ihre Kundendaten pflegt) Punkte sammelt. In der App sieht sie auch Angaben zum Wasserverbrauch ihrer Waschmaschine, wodurch sie sich leichter umweltbewusst verhalten kann. Dort erhält sie auch eine Fehlermeldung von ihrer Waschmaschine. Direkt in der App nimmt sie Kontakt zum Unternehmen auf. Zunächst versucht ein Bot über den Chat gemeinsam mit ihr das Problem zu lösen. Damit spart sie schon CO2 ein, da nicht sofort ein Mitarbeiter tätig werden muss. Weil sich jedoch keine Lösung findet, muss sie einen Servicetermin mit einem Mitarbeiter vereinbaren.
Hierfür stehen ihr zwei Optionen zur Verfügung. Sie kann zwischen einem nächstmöglichen Termin oder einem „nächst-nachhaltigen“ Termin wählen. In der App wird klar kommuniziert, dass und wie viel mehr CO2-Ausstoß der nächstmögliche Termin bedeutet. Beim nächst-nachhaltigen Termin wird einberechnet, ob es einen Mitarbeiter gibt, der zeitnah ohnehin in der Nähe der Kundin einen Termin hat. Über die App wird transparent: Dieser Termin spart CO2 ein und bringt mehr Punkte. Durch die Verknüpfung von CRM-System und Net Zero Cloud verfügt das Unternehmen in diesem Fall über die genauen Angaben zu den Emissionen. Denn durch die Angaben zum Standort der Kundin, der Streckendifferenz zwischen den Kunden der geplanten Servicetermine und den Daten zum Verbrauch der Fahrzeugflotte lassen sich diese Angaben ermitteln.
Auf den ersten Blick werden hier lediglich Werte an die Kundin kommuniziert, über die das Unternehmen ohnehin verfügt. Der wertstiftende Effekt geht jedoch weit darüber hinaus. Denn damit wird zunächst der Eindruck belegbar vermittelt, dass das Unternehmen nachhaltiges Handeln befördert. Mehr noch: Im gleichen Zuge wird den Kunden ermöglicht, mit der eigenen Entscheidung auf die Nachhaltigkeitsziele des Unternehmens einzuzahlen.
Auf dem Weg zum nachhaltigen Unternehmen
Wie gelangen Unternehmen nun zum Ziel, Nachhaltigkeit in ihr Geschäftsmodell zu integrieren? Zunächst ist es wichtig, den Status quo zu analysieren, um zu wissen, wo sie beim Thema Nachhaltigkeit stehen. Im nächsten Schritt können dann konkrete Use Cases definiert und erprobt werden, um das Geschäftsmodell entsprechend zu verändern oder Nachhaltigkeit in den operativen Prozessen zu verankern. In der Umsetzung kommen dann Technologien zum Einsatz, die Emissionen messen, dem Kunden dies kommunizieren und ihn in die Aktivitäten einbinden. Dabei sind vor allem Transparenz und Reporting des Erreichten wichtig. Denn damit können die Entscheidungen der Kunden direkt auf die Nachhaltigkeitsziele der Unternehmen einzahlen.
Die Autorin:
Simone Schatto, ist Director Consulting bei KPMG Deutschland mit dem Fokus auf die Digitalisierung von Marketing-, Vertriebs- und Servicebereichen. Sie verantwortet die Partnerschaft mit dem führenden Anbieter für CRM-Technologie salesforce.com und berät Kunden bei der Veränderung ihrer Geschäftsmodelle, Optimierung der Kundenschnittstelle und internen Prozessen sowie der Implementierung von CRM-Systemen.