Die Digitalisierungsbemühungen in Vertrieb und Marketing müssen immer auf den Kunden ausgerichtet sein, insbesondere da viele Projekte beispielsweise in Richtung CRM sehr stark nach innen ausgerichtet sind. „Mit Corona hat die Digitalisierung einen massiven Schub erhalten“, sagt Dirk Schwung, Director Sales & Marketing, Ardagh Metal Packaging Europe im Interview. Dadurch ergeben sich gerade auch in Richtung Kunde „weitreichende Chancen“ – etwa durch die Einführung von kundenzentrierten Portallösungen.

Herr Schwung, was stand in der Vergangenheit für guten und wirksamen Vertrieb bzw. Marketing im B2B-Bereich?

Insbesondere in commidity-nahen Geschäften spielt das Thema Servicedifferenzierung zum Beispiel über einen effektiven Vertrieb eine besonders wichtige Rolle.
Wenn man sich eher wenig über das Produkt differenzieren kann, muss die Differenzierung mehr über Marketing, Vertrieb bzw. den technischen Service stattfinden.
Hierbei hat auch in der Vergangenheit ein effektives CRM-System den Vertrieb von Ardagh sehr
wirksam unterstützt, um insbesondere die Prozesse so schlank wie möglich zu halten und Zeit für den Kunden zu gewinnen.

Was hat sich in Zeiten von Corona geändert bzw. was hat sich in Vertrieb und Marketing als erfolgreich herausgestellt?

Die Akzeptanz der Digitalisierung ist nicht nur bei den Kollegen in Vertrieb und Marketing massiv gestiegen – Stichwort: Teams-Meetings – sondern insbesondere auch bei unseren Kunden. War es früher eher eine Seltenheit, dass Kunden virtuelle Meetings akzeptiert haben, ist das heute eine Selbstverständlichkeit.
Damit hat sich das Kommunikationsrepertoire des Vertrieblers massiv erweitert und er kann je
nach Bedarf, unter Berücksichtigung von Effizienz und Effektivität die verschiedenen Kommunikationskanäle zum Kunden hin bedienen.
Die Coronakrise und deren Auswirkungen auf unsere tägliche Kommunikation im Unternehmen, aber auch mit den Kunden, hat einen kräftigen Schub in Richtung Digitalisierung ausgelöst. Hierbei ist das Thema Teams nur der Anfang, vielfältige andere digitale Werkzeuge werden künftigsicherlich leichter bei Mitarbeitern und bei Kunden umzusetzen sein.
Aber nicht nur die Mitarbeiter im Vertrieb bzw. die Kunden haben ihre Arbeitsweise massiv geändert, insbesondere auch die Führung in Vertrieb und Marketing musste sich verändern. Führung zw. die Führung von Abwesenden durch Abwesende stellte insbesondere auch die
Führungskräfte im Vertrieb vor große Herausforderungen.

Was wird post Corona insbesondere in Bezug auf das Thema Digitalisierung in Vertrieb und
Marketing bestehen bleiben?

Durch die weitreichende Akzeptanz der Digitalisierung sowohl bei den Mitarbeitern aber insbesondere auch bei den Kunden – was am Beispiel der vielfältigen virtuellen Meetings, an denen jeder tagtäglich teilnimmt, deutlich wird – ergeben sich weitreichende Chancen, gerade jetzt die Digitalisierung voranzubringen. In Richtung der Kundschaft geschieht das zum Beispiel durch Einführung von kundenzentrierten Portallösungen, damit der Kunde maßgeschneidert und individuell Services abrufen kann.
Gleichzeitig ergibt sich hieraus die Chance, in Vertrieb und Marketing auch weitere Digitalisierungsprojekte erfolgreich umzusetzen, um zum Beispiel das Pricing zu professionalisieren, die Kundenzentrizität stärker in den Vordergrund zu stellen oder aber eben auch nur ein wirksames CRM umzusetzen.

Wie wird die Zukunft in Bezug auf das Thema B2B-Vertrieb aussehen? Mit welchen Herausforderungen rechnen Sie?

Die Digitalisierung hat mit Corona einen massiven Schub erhalten. Zukünftig gilt es, diesen Schwung in den Organisationen wirksam zu verankern, so dass die Einbettung der Digitalisierungsbemühungen in die „Governance der Organisation“ sichergestellt ist. Dies kann einerseits in der bestehenden Organisation erfolgen, indem das Thema zum Beispiel regelmäßig in den Agenden der Standardmeetings erscheint und besprochen wird und auch Aktivitäten daraus abgeleitet werden. Alternativ kann es aber auch über eine eigene Einheit gelöst werden.
Hierbei wird die Digitalisierung zwar zu großen Effizienzgewinnen im Vertrieb führen, die viel größere Herausforderung wird aber die Veränderung – Stichwort Change-Management – sowohl im Vertrieb als auch bei den Kunden sein. Die Digitalisierung wird andere Anforderungen an die Kompetenz sowohl der eigenen Mitarbeiter als auch der Mitarbeiter des Kunden erfordern. Die gilt es in den nächsten Jahren aufzubauen.
Hierbei wird das Thema Daten zukünftig eine immer wichtigere Rolle spielen, insbesondere
um auch den Informationsvorsprung, zum Beispiel gegenüber den Einkäufern, zu behalten bzw.
zurückzugewinnen.
In Richtung Kundschaft ist die Frage, wie man mit „smart data“ zum Beispiel über Zuhilfenahme
von künstlicher Intelligenz bei den Kunden Mehrwert generieren kann. Im Marketing wird künftig die Segmentierung der Kunden zunehmend differenzierter werden, bis hin zu einer 1-1-Segmentierung mit sehr individueller Kundenansprache, zum Beispiel bei Innovationen.

Der Autor:
Dirk Schwung, Director Sales & Marketing, Ardagh Metal Packaging Europe, ist seit mehr als 25 Jahren in der Verpackungsindustrie tätig. Dies in unterschiedlichen Rollen im kommerziellen Umfeld, insbesondere in den Bereichen Vertrieb, Marketing und Innovationen. Seine Karriere begann er 1994 bei VAW Aluminium (heute Norsk Hydro). Seit 2013 ist er bei der Ardagh Group beschäftigt. Anfangs als Verantwortlicher Business Development und Marketing für die „Metal Division”, seit 2017 zeichnet er verantwortlich für den europäischen Vertrieb der Geschäftseinheit „Getränkedosenverpackungen“, die von Ardagh übernommen wurde und seit 2021 unter „Ardagh Metal Packaging Europe“ firmiert.