Impulse für die Konsumgüterbranche in der Zeit des „Never Normal“

Im März 2021 wurde in London der erste europäische Amazon Fresh-Store eröffnet. Die auf der Cloud von Amazon Web Services (AWS) basierende Just-Walk-Out-Technologie bietet dort den Kunden ein völlig reibungsfreies Einkaufserlebnis. Man checkt mit seinem Amazon Prime-Konto ein, wählt die gewünschten Produkte aus und verlässt das Geschäft, ohne seine Waren auf ein Kassenband zu legen oder zu bezahlen. Im Vergleich zu einem traditionellen Einkauf ein wahrhaft magisches Erlebnis.

Eine Lösung, die nach einem passenden Problem sucht, oder doch etwas Substanzielleres? Für uns ist es das Herzstück der digitalen Transformation – das Einkaufserlebnis aus Sicht des Kunden neu zu gestalten, statt einfach bestehende Abläufe und Strukturen zu optimieren. Hinter all dem steht das, was wir die „Amazon Tag-­1­-Mentalität“ nennen: eine vollkommen kundenzentrierte Kultur, die den Status Quo konsequent hinterfragt und in der sich niemand auf seinen Lorbeeren ausruht.

Das Credo der Tag-­1­-Mentalität ist, dass es keine „neue Normalität“ gibt: Die Verbraucher verlangen schon jetzt, dass sich Unternehmen in ihrem Tempo an ihre Bedürfnisse anpassen. Oder wie Jeff Bezos es ausdrückte: „Kunden sind immer so herrlich unzufrieden.“ Kluge Unternehmen verstehen diese Verschiebung von der Massenproduktion früherer Jahre hin zur Massenpersonalisierung, die Verbraucher heute erwarten. Hier konnte und kann man tiefgreifende Umwälzungen beobachten, sowohl im B2B­ als auch im B2C­-Bereich und sogar im Verhältnis von Unternehmen zu ihren Mitarbeitern. Keine Massen­-Mails mehr, die Fußgängern Sommerreifen anbieten, Vegetariern Sauerbraten schmackhaft machen wollen oder Hochhausbewohnern Rasenmäher anpreisen. Zalando ist eines der Unternehmen, die hier den richtigen Weg gehen – mit einer hochgradig personalisierten Verbraucheransprache.

Aber was machen moderne, agile Konsumgüterunternehmen anders? Nun, genau wie bei früheren technologiegestützten Aufbrüchen haben sie nicht nur die Technologien im Blick, sondern vor allem die Art und Weise, wie diese es ermöglichen, die Arbeit selbst in drei Bereichen neu zu konfigurieren und zu gestalten.

Eine kundenzentrierte Denkweise

Unternehmen interagieren auf zeitgemäße, relevante und emotionale Weise mit ihren Kunden, indem sie Zweckhaftigkeit demonstrieren und Prinzipien leben, die von allen Mitarbeitern mitgetragen werden. Das Mantra von AWS, „das kundenzentrierteste Unternehmen der Welt“ zu sein, manifestiert sich im „Working Backwords“, also darin, wie wir von den Bedürfnissen und Schmerzpunkten der Kunden aus „rückwärts“ arbeiten, um Wege zu finden, sie zu begeistern.

Im direkten Dialog mit den Kunden arbeiten langlebige, funktionsübergreifende Teams daran, genau das zu erreichen. Teams, die für die Geschäftsergebnisse verantwortlich sind, zapfen dabei das menschlichste aller Verlangen nach Meisterschaft und Autonomie an und stellen damit die traditionellen Strukturen, die vor 200 Jahren für die Fabrikarbeit entwickelt wurden, auf den Kopf. So wird menschlicher Einfallsreichtum freigesetzt, um zum Nutzen des Kunden immer und immer wieder neue Wege zu beschreiten.

Ein cloudbasiertes Toolset

Aber nicht nur das Potenzial der Mitarbeiter wird freigesetzt, sondern auch Technologie und Daten. Die Tools des letzten Jahrhunderts reichen nicht aus, um die Zukunft Ihres Unternehmens zu sichern. Die Cloud hat dabei eine ähnliche Funktion wie Ihr Stromanschluss: Sie versorgt Ihr Unternehmen mit Energie und bietet Mitarbeitern die Möglichkeit, sich verstärkt auf kundenrelevante Aufgaben zu konzentrieren. Warum sollten Sie Ihr eigenes Rechenzentrum betreiben, wenn andere die Cloud nutzen, um neue Ideen schneller und sicherer zu skalieren? Agile Unternehmen haben erkannt, dass eine Stunde, die mit undifferenzierter Arbeit verbracht wird, eine Stunde ist, die nicht investiert wurde, um ihre Kunden besser zu verstehen und ihnen exzellenten Service zu bieten.

Aber die Cloud ist weit mehr als nur ein Rechenzentrum. Sie bietet sich dynamisch entwickelnde Tools und die Möglichkeit, schnell Hypothesen zu testen, beispielsweise zu Themen wie Personalisierung oder Verbrauchersegmentierung. Erfolgreiche Ideen können in Minutenschnelle global skaliert oder Erkenntnisse kosteneffizient erfasst werden. Ermöglicht wird dies durch die Beseitigung von Datensilos und die Integration all der vielfältigen und umfangreichen Daten, die digitale Unternehmen antreiben. Entwickler können die richtigen, dedizierten Datenbanken und Tools für die jeweilige Aufgabe auswählen und bezahlen nur für das, was sie brauchen, wenn sie es brauchen – sehr zur Freude des CFO.

Führungskompetenz erlernen

Agile Führungskräfte bauen auf Erfahrungen auf und setzen alles daran, Verbraucher mithilfe von Daten transparent zu machen. Sie bestimmen die Dynamik der Organisation: Sie werden als aktive Lernende und Vordenker gesehen, die sich nicht scheuen, Fragen zu stellen. Sie haben erkannt, dass Technologie mehr ist als nur der Job des CIO und dass alle Führungskräfte ihre digitale Kompetenz erweitern müssen. Technologie, insbesondere die Cloud, sind potente Business­Tools – vorausgesetzt die Entscheider sind in der Lage, Mensch und Technologie zu integrieren, um Geschäftsprozesse und Kundenerlebnisse neu zu definieren.

Bei so vielen „unbekannten Unbekannten“ in den Unternehmen von heute lassen diese Führungskräfte von oben nach unten eine Kultur des Experimentierens ins Unternehmen einfließen und bieten so jedem Bereich und jedem Mitarbeiter die Möglichkeit, schnell und kosteneffizient Erkenntnisse zu gewinnen – vor Beginn der Cloud­-Ära war das nahezu undenkbar.

Konsumgüterunternehmen, die konsequent die Bedürfnisse der Verbraucher antizipieren und auf sie reagieren, erzeugen damit ein Schwungrad einzigartiger Lösungen, die wiederum mehr Erkenntnisse, mehr Relevanz und mehr Loyalität schaffen. Mithilfe von Analytik und Personalisierung lassen sich neue Nischen schaffen wie beim Dollar Shave Club. Sie können neue Geschäftsmodelle beflügeln wie ABinBevs Direct-­to­-Consumer, Marketingkampagnen schneller zum Erfolg führen wie bei Unilever oder physische, aber kontaktlose Hyper­Personalisierung ermöglichen wie bei Coca­-Cola Freestyle. Die Cloud, gepaart mit einer kundenzentrierten Kultur und erfahrenen Partnern wie Capgemini, kann dazu beitragen, auch Ihren Erfolg zu sichern.

Die Autoren:
Phil Le-Brun, Mitglied des Enterprise Strategy-Teams von AWS, hatte zuvor Positionen bei der McDonald‘s Corporation inne, u.a. als International CIO und Corporate VP for Global Technology Development.

 

 

 

Miriam McLemore, ebenfalls Mitglied des Enterprise Strategy-Teams von AWS, bekleidete zuvor mehrere Führungspositionen bei der Coca-Cola Company, unter anderem als Corporate CIO.

Amazon Web Services (AWS) setzt sich aus Führungskräften zusammen, die große Transformationen geleitet haben und nun den AWS-Kunden helfen, dasselbe zu tun.