Heute wissen, was die Kundschaft morgen will

Die Digitalisierung hat viele Konzepte begünstigt, die die Kundenbedürfnisse in den Fokus stellen und dadurch auch den Umsatz enorm ankurbeln können. Dass die Entwicklung des Handels hier aber noch immer in den Kinderschuhen steckt, hat die Pandemie deutlich herauskristallisiert. Während selbst große Handelsketten ins Straucheln gerieten, haben Unternehmen wie Amazon, Zalando und Westwing gleich doppelt profitiert. Sie besitzen umfangreiche Informationen über ihre Kunden und wissen auch ganz genau, wie sie diese einsetzen müssen. Mithilfe der Data Cloud wird es auch für traditionelle Handels- und Konsumgüterunternehmen endlich möglich, ihre Kundschaft besser kennenzulernen.

Daten bieten unbegrenzte Möglichkeiten

Lisa hat bereits seit Längerem ein bestimmtes Paar Schuhe im Visier. Sie schaut es sich wiederholt auf verschiedenen Websites an, um die Preise zu vergleichen. Beim nächsten Einkaufsbummel entscheidet sie sich spontan, das Modell im Flagship­-Store vor Ort zu kaufen, weil Kundenkarteninhaber zehn Prozent Rabatt erhalten. Ende gut, alles gut – sollte man meinen. Doch eine Woche später wird Lisa eine Online­Anzeige genau dieser Schuhe ausgespielt. Als Kundin wundert sie sich darüber vielleicht ein bisschen, doch für das Unternehmen, das dahintersteht, ist das mehr als ärgerlich, denn das eingesetzte Werbebudget wurde schlichtweg verschwendet. Schuld daran ist eine fehlende Verzahnung der einzelnen Daten und Kanäle. Das hindert Händler nicht nur daran, ihr volles Potenzial auszuschöpfen, sondern kann auch zu Verlusten führen, wie das Beispiel der Kundin Lisa beweist.

In keiner anderen Branche spielen Kundendaten eine so zentrale Rolle wie im Handel. 59 Prozent der Unternehmen betrachten sie hier als ihre wichtigste Informationsquelle – und liegen damit weit über dem Durchschnitt aller Industrien. Das Gute: Einen Mangel an Informationen gibt es aufgrund von Point-­of­-Sale­-Systemen, Online-­Transaktionen, Surfverhalten, Treueprogrammen und Produktbewertungen nicht.

Tatsache ist jedoch auch, dass es längst nicht mehr darauf ankommt, großen Mengen an Daten zu sammeln. Viel wichtiger ist es inzwischen, aus diesen einen praktischen Mehrwert zu ziehen. Im Fall von Lisa könnte das beispielsweise bedeuten, ihr zu den gekauften Schuhen das passende Imprägnierspray anzubieten. Ebenso könnte der Händler ihre Kundendaten nutzen, um zu berechnen, wann sie wohl das nächste Paar brauchen wird, um ihr rechtzeitig einen Rabattgutschein auf das zweite Paar zuzuschicken.

Die Wirtschaft befindet sich an einem Scheideweg

Genau an dieser smarten Datennutzung scheitern noch immer viele. Ergeben hat das eine Umfrage, für die Snowflake in Kooperation mit The Economist Intelligence Unit insgesamt 914 Geschäftsführer befragt hat. Dabei entspringt das Problem, an dem sich viele Händler stoßen, ihrer analogen Historie – und dieser dauerhaft zu entwachsen ist alles andere als leicht.

Junge Unternehmen haben hier einen entscheidenden Vorteil: Sie sind quasi in die Digitalisierung hineingeboren und haben deshalb kaum technologische Altlasten. Sie können die Informationen ihrer Kunden direkt in einen größeren Kontext setzen, ihren nächsten Kauf prognostizieren und dabei auch aktuelle Trends berücksichtigen. Bei Konsumgüterunternehmen, die bereits seit Längerem bestehen, ist das häufig nicht so einfach möglich. Der interne und externe Datenaustausch war bei ihnen bis vor einigen Jahren technisch überhaupt nicht vorgesehen. Und das hat zur Folge, dass die Informationen der einzelnen Abteilungen, Kanäle und Standorte noch immer in abgetrennten Silos liegen.

Um diese Herausforderung zu meistern, haben viele Unternehmen inzwischen auf Cloud­Lösungen umgesattelt. Dabei werden allerdings häufig die Datenstrukturen der alten, lokalen Rechenzentren übernommen, was das Problem der Silos nicht löst, sondern lediglich in die Cloud verschiebt. Um tatsächlich eine nachhaltige Transformation herbeizuführen, müssen Unternehmen deshalb vielmehr die gesamte Struktur ihrer Daten vereinheitlichen und sie an einem Ort zusammenführen. Erschwerend hinzu kommt die Tatsache, dass zu den Infrastructure Clouds (AWS, Microsoft Azure und Co.) noch zusätzliche Application Clouds wie die von Salesforce oder SAP benötigt werden, um große Datenmengen nicht nur abzuspeichern, sondern sie auch praktisch nutzbar zu machen.

Die Zukunft liegt in der Data Cloud

Damit Konsumgüterunternehmen in vollem Umfang von der cloud­basierten Datenspeicherung und ­verarbeitung profitieren können, brauchen sie eine Schnittstelle, die beide Seiten auf sichere und lückenlose Art und Weise miteinander verbindet. Die Data Cloud macht genau das möglich. Sie fungiert wie ein Bindeglied, da es Händlern ermöglicht, uneingeschränkt auf alle
für sie wichtigen Informationen zuzugreifen. So kann beispielsweise die Marketingabteilung die Daten des Vertriebs nutzen und daraus Erkenntnisse ableiten, die ihre tägliche Arbeit effizienter gestalten und weitere Optimierungspotenziale aufzeigen. Da alle Informationen an einem Ort zusammenfließen, wird gewährleistet, dass sie stets in aktueller Form vorliegen – und das ganz ohne neue Sicherheitsrisiken zu schaffen.

Durch die Data Cloud sind Unternehmen auch in der Lage, die derzeit benötigten Ressourcen flexibel hoch­ und runterzuskalieren. Das ist besonders dann hilfreich, wenn es beispielsweise an Weihnachten oder Black Friday zu saison bedingten Lastspitzen kommt. Aber auch dann, wenn unvorhersehbaren Ereignissen wie der plötzliche Ausbruch einer Pandemie oder die Blockade im Suezkanal die Handlungsfähigkeit des Unternehmens gefährden könnten, hilft die Data Cloud dabei, schnell die notwendigen Kapazitäten zur Verfügung zu stellen, um komplexe Analysen auszuführen und daraus datenbasierte Handlungsempfehlungen abzuleiten.

Forrester hat erst kürzlich untersucht, inwiefern sich das konkret auf den Unternehmenserfolg auswirkt. Dafür wurden in ganz unterschiedlichen Branchen Kunden von Snowflake zu Kosten, Nutzen und Risiken befragt. Das Ergebnis: Innerhalb der ersten drei Jahre konnten die Befragten insgesamt 21,5 Millionen US-­Dollar einsparen, was einen Return-­on­-Investment von über 600 Prozent ergibt.

Mithilfe der Data Cloud von Snowflake können also auch traditionelle Konsumgüterunternehmen den technologischen Grundstein legen, den sie brauchen, um sich endlich von ihren Altlasten zu lösen. Historisch gewachsene Datensilos gehören der Vergangenheit an. Stattdessen geben sie sich selbst die Möglichkeit, ihre Daten zentral und dennoch flexibel zu lagern, sie zu analysieren und die Interessen und Bedürfnisse ihrer Kundschaft dadurch auf einer völlig neuen Ebene kennenzulernen. Nur so ist es langfristig möglich, mit digitalen Playern wie Zalando und Co. mitzuhalten.

Der Autor: Arjan van Staveren, Country Manager Germany bei Snowflake, war 2017 der erste deutsche Mitarbeiter beim Data-Cloud-Unternehmen Snowflake. Heute ist er als Country Manager Germany für den deutschen Markt verantwortlich. Vor Snowflake hatte Arjan van Staveren leitende Positionen im Vertrieb bei Microsoft und Bazaarvoice, einem Anbieter von Produkt-Review- und User-Generated-Content-Lösungen.