B2B-Unternehmen im deutschsprachigen Raum verkaufen, weil sie gute Produkte und Services anbieten, nicht notwendigerweise, weil sie einen guten Vertrieb haben. Die Digitalisierung in Vertrieb und Marketing schwächt diesen Nachteil nicht ab, sondern verstärkt ihn vielmehr, insbesondere wenn Unternehmen die Chancen der Digitalisierung nicht richtig nutzen. Im B2B-Vertrieb gilt es hierbei nicht nur den Wettbewerb im Auge zu behalten, sondern insbesondere auch die Einkäufer der Kunden, die ebenfalls die Chancen der Digitalisierung entdeckt haben und sie bereits heute in vielen Bereichen wirksam einsetzen.

B2B-Unternehmen mit einem professionellen Vertrieb sind rentabler und wachsen stärker als der Markt

Unternehmen, die es schaffen ihren Vertrieb professionell aufzustellen, sind typischerweise rentabler als Unternehmen, die einen weniger reifen Vertrieb haben. Gleichzeitig zeigen diese Unternehmen im Vergleich zu ihren Wettbewerbern ein stärkeres Wachstum auf, d.h. sie gewinnen Marktanteile (siehe Commercial Excellence-Studie, EY, Rolf Friedrich, Prof. Christian Schmitz, 2020).

Es lohnt sich also, neben den üblichen Professionalisierungsbemühungen in Richtung Einkauf, Operations und Supply Chain sich auch spezifisch dem Vertrieb und seiner Professionalisierung zu widmen. Dies gilt insbesondere in Zeiten, in denen die Digitalisierung – sowohl auf der Wettbewerbsseite als auch bei den Kunden durch den Einsatz von digitalen Werkzeugen – den heute noch existierenden (Informations-)Vorsprung schnell schwinden lassen kann.

Die Erfolgsfaktoren für Vertrieb und Marketing im B2B-Umfeld sind über die Jahre konstant

Studien zu den Erfolgsfaktoren von Vertrieb und Marketing im B2B-Umfeld zeigen, dass die Bedeutung vieler Faktoren über die letzten fünf bis sechs Jahre relativ stabil waren.

Das im Folgenden vorgestellte systemische Modell kann als Denkrahmen für die Betrachtung von B2B-Vertrieben Hilfestellung geben, um einerseits sicherzustellen, dass kein relevanter Aspekt vergessen wird, andererseits aber auch die Zusammenhänge durch die systemische Betrachtung zu verdeutlichen. Die Abbildung zeigt die Erfolgsfaktoren eines wirksamen B2B-Vertriebs.

So ist z.B. das Thema einer wirksamen Strategieumsetzung im Vertrieb nicht ohne eine ausreichende Berücksichtigung im Incentivemodell vorstellbar. Ebenso ist eine wirksame Organisationsgestaltung, insbesondere im Zeitalter der Matrix, nicht ohne wirksame Ausgestaltung der Managementroutinen denkbar, um nur zwei Beispiele zu benennen.

Erfolgreiche Vertriebe besitzen einen höheren Reifegrad in der Ausprägung der Erfolgsfaktoren

Es zeigt sich deutlich, dass reifere Vertriebe in Bezug auf die Erfolgsfaktoren auch erfolgreicher in Bezug auf Rendite bzw. Marktanteilswachstum sind. Es lohnt sich in einer ersten Näherung, wenn man sich dem Thema Professionalisierung im Vertrieb annehmen will, diese Faktoren fokussiert zu betrachten, seinen eigenen Reifegrad diesbezüglich abzuleiten und daraus Handlungsfelder zu generieren, um den Vertrieb weiter zu professionalisieren.

Erfolgreiche Vertriebe sind häufig weiter in ihren Digitalisierungsbemühungen

Es stellt sich die Frage, ob möglicherweise die Digitalisierung eine Rolle für den Reifegrad von Vertrieben spielt. Unsere Studienergebnisse zeigen, dass Unternehmen, die einen höheren Reifegrad im Vertrieb gemäß den (in der Abbildung genannten) Erfolgsfaktoren haben, typischerweise auch in Sachen Digitalisierung weiter sind. Sie setzen eher ein gut funktionierendes CRM zur Gestaltung der Vertriebsarbeit ein, gestalten die Kundenschnittstelle z.B. über Portallösungen und nutzen Werkzeuge für die Ausgestaltung eines wirksamen Pricing. Zudem achten sie auf eine regelmäßige Erfassung der Kundenzufriedenheit und setzen auch in Sachen Mitarbeiterentwicklung im Vertrieb auf die digitalen Möglichkeiten.

Eine Auswahl dieser digitalen Möglichkeiten stellen wir in diesem Special vor, um so einige  Ideen für einen erfolgreichen B2B-Vertrieb an die Hand zu geben.

Die Coronakrise hat für viele Vertriebsmodelle das Potential der Digitalisierung erschlossen

Waren die digitalen Möglichkeiten zur Unterstützung eines B2B-Vertriebes schon vor Corona existent, ist deren Einsatz durch die Coronakrise massiv verändert worden. Das zeigen aktuelle Studienergebnisse der Ruhr-Universität Bochum zum Thema „Hybrid Selling“ (www.hybrid-selling.de). Nicht nur die Arbeit in den Vertriebsteams hat sich wesentlich durch den Einsatz von virtuellen Medien verändert, sondern auch die Schnittstelle zum Kunden. War es früher eher kritisch, rein auf virtuelle Meetings zu setzen, ist dies heute landläufig akzeptiert, insbesondere auch von den Kunden. Somit verfügt der Vertrieb über ein zusätzliches Kommunikationsmittel, um mit dem Kunden zu interagieren.

Infolgedessen muss sich der Vertrieb in Bezug auf die Nutzung und Ausgestaltung dieser Kommunikationskanäle ständig weiterbilden und -entwickeln, um sicherzustellen, dass die Wirksamkeit des Vertriebes nicht darunter leidet, dass man den Kunden nicht mehr „in die Augen sehen kann“.

Sechs wesentliche Erkenntnisse

Im Kontext der obigen Betrachtungen zu einem erfolgreichen B2B-Vertrieb im Zusammenhang  mit den Digitalisierungstrends der letzten Jahre und den Auswirkungen auf B2B-Vertriebe durch die Coronakrise der letzten Monate möchten wir nachfolgend sechs wesentliche Erkenntnisse bzw. Schlussfolgerungen herausstellen.

1. Die Herausforderungen der Digitalisierung potenzieren den Transformationsbedarf im B2B-Vertrieb, was durch die Coronakrise nochmals besonders deutlich wird.
Die Digitalisierung ermöglicht Kunden einen umfassenden Zugriff auf Informationen rund um Unternehmen und Produkte. Die Folge: Der Vertrieb verliert zunehmend die Informationshoheit. Vertriebsmitarbeiter müssen technologisch aufholen, um weiterhin mit Expertenwissen überzeugen zu können. Neue Werkzeuge, die Zeit und Ressourcen sparen, aber vor allem auch digitales Marketing, Data Analytics und KI können Schlüssel liefern, um diese Informationshoheit zurückzugewinnen, und entscheidende Voraussetzungen dafür schaffen, besser zu verkaufen als die Konkurrenz und auch gegenüber den Einkaufsabteilungen den Informationsvorsprung zu wahren.

Gleichzeitig ist mit der Coronakrise die Akzeptanz der digitalen Kommunikationskanäle bei den Kunden gestiegen – eine Chance für den Vertrieb, sich auch über die digitale Kommunikation, z.B. in der Ansprache von Kunden oder in der Präsentation von Angeboten zu differenzieren.

2. Viele Unternehmen unterschätzen die Bedeutung wirksamer Organisationsentwicklung für den Verkaufserfolg, insbesondere bei der Umgestaltung zur Matrixorganisation.
Viele Unternehmen entwickeln ihre Organisation in Richtung der Matrix weiter, was die Zahl der Schnittstellen in den Unternehmen erhöht (Vertrieb, Regionen, BUs, Produktmanagement, Innendienst, etc.). Sehr häufig wird in Unternehmen zwecks strategischer Weiterentwicklung des Geschäftes von einer funktionalen Organisation auf eine Business Unit Organisation umgestellt, ohne dabei die Kapillaren der Organisation bis ins letzte Detail mit auszugestalten. Dies wäre allerdings notwendig, um eine Organisation wirksam werden zu lassen.

Hierbei spielt insbesondere das „Weiße zwischen den Kästchen“ eine entscheidende Rolle,
d.h. die Ausgestaltung des Managementsystems: Wer spricht wann mit wem über was, um Entscheidungen zu treffen und die Resultate zu kontrollieren? Diese Ausgestaltung der Meetingroutinen wird in einer erfolgreichen Organisationsentwicklung typischerweise unterschätzt. Lange Zeit blieben Matrixorganisationen im Vertrieb aufgrund des Koordinationsbedarfs und vielfach verteiltem Informationsstand der verschiedenen Beteiligten weit hinter ihrem Potenzial. Durch den Zugriff auf gemeinsame, abteilungsübergreifende Marketing-Automation und CRM-Systeme können Lücken hier teilweise geschlossen werden.

In der Corona-Zeit hat sich der vermehrte Einsatz von Online-Meetings (z.B. MS Teams, Zoom) auch an dieser Stelle als wirksam erwiesen, um ohne aufwändige Koordination die Beteiligten,
bspw. Mitglieder in Key Account Management Teams, optimal aufeinander abzustimmen.

Ein wirksames Managementsystem ist in diesem Zusammenhang die Tiefenstruktur des Vertriebs. Es verbindet die einzelnen Elemente des systemischen Vertriebsmodells und ermöglicht eine ausgewogene  Abstimmung, um die Vertriebsziele zu erreichen.

3. Erfolgreiche Unternehmen weisen einen höheren digitalen Reifegrad auf, die Antwort auf das Henne-Ei-Problem.
Erfolgreichere Unternehmen zeigen deutliches Potential in Sachen Digitalisierung, insbesondere
was den zukunftsorientierten Einsatz neuer Technologien betrifft. Die Coronakrise hat dies in vielen Vertriebsmodellen sehr deutlich gemacht. Wir befinden uns inmitten einer dynamischen Transformation, die es erfordert, mit Umsicht und Mut die digitale Entwicklung im Vertrieb aktiv zu gestalten. Denn zum einen zeichnet sich Digitalisierung klar als Erfolgsfaktor ab, zum anderen ist das Change-Management der wichtigste Schlüssel für Digitalisierungsprozesse.

Das Thema Change-Management muss hierbei in zwei Richtungen gedacht werden, einerseits
in Richtung der eigenen Mitarbeiter im Vertrieb und andererseits in Richtung der Kunden. Beide Gruppen müssen gleichermaßen in die digitale Transformation des Vertriebs eingebunden werden.  Ohne einen wirksamen Veränderungsprozess werden die Chancen der Digitalisierung nur unzureichend wahrgenommen werden können.

4. Die Einsicht, dass die Digitalisierungsstrategie eines Vertriebs aktiv gestaltet werden muss, fehlt in vielen Organisationen.
Der Digitalisierungsbedarf wird nicht erst seit Corona branchenübergreifend diskutiert, auch im Vertrieb. Und doch sind es derzeit fast ausschließlich die IT-Abteilungen, die hier Themen setzen. Das liegt auch daran, dass auf vertrieblicher Führungsebene häufig das entsprechende Know-how für digitale Strategien fehlt. Verkaufs- und vermarktungsfördernde digitale Lösungen und ihr Einfluss auf die Gestaltung zukunftsgerichteter Geschäftsmodelle werden deshalb häufig nicht mitgedacht. Vertriebsrelevante technologische Trends wie Process Mining, Chatbots oder der Einsatz von Blockchain werden nicht gesehen (vgl. hierzu Studienergebnisse in der Grafik oben).

Hier gilt es von Seiten der Vertriebe auch in Richtung der IT die Deutungshoheit zu gewinnen  bzw.  sich mit den entsprechenden Werkzeugen auszukennen, um sie in die Ausgestaltung der Vertriebsstrategie einbinden zu können. Gleichzeitig gilt es, die Digitalisierung im Vertrieb nicht mehr als Nebentätigkeit zu verstehen, sondern ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu rücken. Viele Unternehmen verfügen bislang weder über Digitalisierungsspezialisten im Vertrieb noch über eine eigene Einheit für digitale Transformationsprozesse. Das birgt die Gefahr, dass digitale Veränderungen zwar im Unternehmen umgesetzt, aber am vertrieblichen Bedarf und am Kunden vorbei entwickelt werden.

5. Exzellente Vertriebe etablieren ein wirksames Miteinander (anstatt Nebeneinander) von Online- und Offline-Vertriebs- und Marketingkanälen.
Die Entwicklung zu Online-Vertriebskanälen, z.B. in Form von Portallösungen für die Anbindung der Kunden, wird nicht zu einem radikalen Umbruch im Vertrieb führen, sondern zu einem Mix an Vertriebskanälen. Gleichzeitig nimmt die Komplexität für die Vertriebsmitarbeiter zu, da sie neben den klassischen Kommunikationskanälen eben auch die digitalen Medien bedienen dürfen bzw. auch müssen, da dies zunehmend von den Kunden gefordert wird. Diese zunehmende Komplexität hat erheblichen Einfluss auf die professionelle Führung und die Mitarbeiterentwicklung im Vertrieb, d.h. insbesondere auch die Führung im Vertrieb steht vor großen Herausforderungen, nicht nur in Richtung des Geschäftsmodelles unter Einbindung der digitalen Möglichkeiten, sondern auch in der Führung der Mitarbeiter.

6. Die Kompetenzprofile und Erwartungen an die Mitarbeiter und die Führungskräfte im Vertrieb verändern sich bei sinkendem Personalbedarf.
Insbesondere im B2B-Bereich bleibt die Verkaufs- und Beratungskompetenz von Vertriebsmitarbeitern essenziell. Gleichzeitig erhöhen sich die Anforderungen an die einzelnen Mitarbeiter und die Führungskräfte aufgrund der Digitalisierung sehr stark und mit hoher Geschwindigkeit, was insgesamt zu einer höheren zu bewältigenden Komplexität führt.

Die Entwicklungen in den letzten Monaten zeigen deutlich, dass in vielen Vertrieben durch
den Einsatz von digitalen Hilfsmitteln (Stichwort Microsoft Teams) die Effizienz in Vertrieben signifikant steigen kann. Damit stellt sich die Frage, wie zukünftig mit diesen Effizienzgewinnen umgegangen wird. Wir beobachten, dass in einigen Bereichen zukünftig mit einer gewissen Verknappung der Ressource Mensch im Vertrieb zu rechnen ist. In anderen Bereichen sehen wir auch, wie die gewonnen Kapazitäten gezielt für eine Verbesserung der Kundenbetreuung und eine höhere Kundennähe, bspw. in der Kundenakquisition, eingesetzt werden können. Damit steht Digitalisierung nicht in Konkurrenz zur menschlichen Arbeit im Vertrieb, vielmehr liegt in ihr gleichermaßen ein Schlüssel zu erhöhter Produktivität des Vertriebs.

Abschließend lässt sich sagen, dass die Digitalisierungstrends der letzten Jahre durch die Coronakrise eine massive Beschleunigung erfahren haben. Das gilt nicht nur für virtuelle Meetings in der Führung von Vertrieben: Auch Kunden akzeptieren heute virtuelle Meetings und erlauben es den Vertrieben, wesentlich effizienter mit ihren Kunden zu interagieren. Gleichzeitig stellt sich natürlich die Frage, was durch diesen Effizienzgewinn an anderer Stelle möglicherweise „verloren geht“. Die nächsten Monate und Jahre werden uns dies zeigen – und wir werden lernen, den Kanon an digitalen Werkzeugen im Vertrieb wirksam und virtuos einzusetzen.

Galt das in den letzten Jahren insbesondere nach innen gerichtet, um z.B. die Vertriebsprozesse zu verbessern, geht es jetzt zunehmend auch darum, die Kundenschnittstelle mit digitaler
Unterstützung wirksamer zu gestalten.

Die Autoren:
Prof. Dr. Christian Schmitz ist Universitätsprofessor für Vertriebsmanagement und Lehrstuhlinhaber am Sales Management Department der Ruhr-Universität Bochum. Seine akademische Laufbahn startete an der Universität St. Gallen (Schweiz), wo er bis heute als Executive Trainer und Lehrbeauftragter aktiv ist. Heute gilt Prof. Schmitz als Experte für Vertriebsmanagement, -organisation und -vergütung, insbesondere in Business-to-Business Märkten. Im Jahr 2018 wurde er in Deutschland bundesweit als „Professor des Jahres“ ausgezeichnet.

 

 

Rolf Friedrich, Diplom-Wirtschaftsingenieur, ist seit mehr als 25 Jahren als Partner in unterschiedlichen Beratungen tätig: EY, Malik, PIMS und Kienbaum. Seinen Schwerpunkt bildet das Thema Sales- und Marketing-Excellence bzw. Commercial Excellence. Seinen branchenmäßigen Schwerpunkt in diesem Themenfeld bilden vor allem die verarbeitende Industrie, die pharmazeutisch-chemische Industrie und die Konsumgüterindustrie.