Mensch versus Maschine oder Bot versus Bot? Die Zukunft der Kundeninteraktion

Der digitale Tornado transformiert die Versicherungswirtschaft mit hoher Geschwindigkeit. Startups und InsurTechs legen die Innovationslatte hoch. Die Anforderungen der Kunden kurbeln den Transformationsdruck zusätzlich an. Wer nicht die Kundensicht einnimmt, riskiert, Kunden zu verlieren. Der Schlüssel für gelebte Customer Centricity ist die Digitalisierung, die insbesondere für Versicherungen große Chancen bietet. Die aktuelle Studie „Decoding Digital Marketing“ *) zeigt Szenarien für die digitalisierte Versicherungswirtschaft auf und liefert konkrete Handlungsfelder.

Mit der Digitalisierung wird nicht nur das technologische Fundament neu definiert, sondern auch die Erwartung der Kunden. Massgeschneiderte Informationen und Leistungen, die situativ und „On Demand“ abrufbar sind, werden zur neuen Normalität. Das klassische Beratungsgespräch genügt nicht mehr; neue, digitale, flexible Versicherungsmodelle müssen her. Welche Strategien für Versicherungen zukunftweisend sein könnten, wird in den folgenden Szenarien deutlich.

Szenarien für die Versicherung der Zukunft

Die digitale Transformation präsentiert sich gemäss der Studie nicht als einziger linearer Vektor, der für Versicherungen die Richtung vorgibt. Vielmehr bestehen die Chancen gerade darin, eine Strategie zu entwickeln, die auf den neuen Grundlagen aufbaut, aber einen eigenständigen Weg zeichnet. Relevant erscheinen hier die folgenden Szenarien:

  • Plattformen sind Macht. Plattformen sind nicht nur im Retail Thema. Sie komplementieren die Kernkompetenzen der Versicherungen um digitale Services mit modernen, ansprechenden Interfaces und Apps für ein optimiertes Care-Management, Prävention oder proaktive (Self-)Services.
  • Die vierte Dimension. Smartphones und zweidimensionale Screens treten langfristig in den Hintergrund. Die Vermittlung von Inhalten und Botschaften verlagert sich in den mit digitalen Schnittstellen erweiterten physischen und den virtuellen Raum, wie das Joint Venture zwischen ERGO und der Deutschen Telekom „ERGO Safe Home“ zeigt: Sensoren, Notfallhilfe und Versicherungsschutz werden zu einem Sicherheitspaket mit Notfallmaßnahmen bei Abwesenheit gebündelt.  Ein anderes Beispiel ist Alexa, die für Kunden bequem zu jeder Tages- und Nachtzeit Versicherungsprämien berechnet, vergleicht, Termine vereinbart und damit Vertrieb- und Marketing unterstützt.
  • Bot gegen Bot. Dank der Robotisierung kann die Frequenz von Botschaften erhöht und die Sichtbarkeit am Markt gesteigert werden. Dies
    kann zu einer Reizüberflutung der Kunden führen, die in Zukunft wiederum smarte Bots zur Filterung einsetzen könnten. Algorithmen, die lediglich Reichweite erzielen sollen, verlieren an Relevanz. Bedeutung gewinnen kognitive Bots, die einen Kundendialog in natürlicher Sprache anbieten, aber auch erkennen, wann Themen besser an einen Servicemitarbeiter weitergeleitet werden.
  • Differenzierungsfaktor Mensch. Werden Chatbots den Versicherungsberater ersetzen? Bei Versicherungen dreht sich alles um Vertrauen. Die Entscheidungen der Kunden haben weitreichende Folgen, beispielsweise auf die Rente im Alter oder die Absicherung von Berufsrisiken. Kann ein Bot diesem hohen Anspruch gerecht werden? Kundeninteraktion wird vermehrt datenbasiert und automatisiert. Die Differenzierung der Versicherer  erfolgt allerdings auch künftig durch den Menschen, einerseits in Form von empathischer Beratung, andererseits mittels „machine teaching“, denn Bots sind nicht von sich aus intelligent: Menschen lernen die Bots an, füttern sie mit Expertenwissen und Entscheidungsgrundlagen. Erst dadurch kann die Qualität des Outputs sichergestellt und kontinuierlich gesteigert werden.

Digitale Handlungsfelder für Versicherungen

Welche Handlungsfelder und Chancen ergeben sich daraus für Versicherungen, welche die Digitalisierung aktiv mitgestalten wollen? Auch darauf liefert die Studie Antworten:

  • Kunden besser kennenlernen. Die individuelle Bereitschaft, Daten zur Verfügung zu stellen, variiert stark. Deshalb ist es unerlässlich, diejenigen Kundendaten zu identifizieren, die tatsächlich einen realen Mehrwert liefern. Darauf aufbauend ist eine differenzierte Datenstrategie erforderlich, die auf ethischen Grundsätzen und mit dem Einverständnis von Nutzern erfolgt. Die zentrale Frage lautet: Was sind die Erwartungen und Bedürfnisse der Kunden? Daraus entstehen innovative Angebote, welche akute Kundenwünsche befriedigen, teils noch ehe sie entstehen – wie z. B. Versicherungen von Gegenständen wie Sportgeräten oder Kameras für nur wenige Stunden, präventive Services wie Push-Notifications für Hagelmeldungen in der Region der Kunden etc.
  • Ökosystem entwickeln. Kooperationen mit neuen Partnern gewinnen an Bedeutung. Unterschiedliche Bedürfnisse werden künftig nicht einzeln, sondern im Verbund gestillt. Der Wettbewerb verschiebt sich dabei von einzelnen Anbietern in Richtung Ökosysteme.
  • Konsequente Kundensicht. Neue Anbieter wie InsurTechs,  die konsequent die Kundensicht einnehmen und rein auf digitale Kanäle und Online setzen, mischen zunehmend das Versicherungsgeschäft auf – von der Produktentwicklung bis zum Vertrieb. Kunden werden immer neugieriger, ungeduldiger und anspruchsvoller, was sich u.a. an ihrem Suchverhalten zeigt. Diese Erwartungshaltung macht auch vor etablierten Playern auf dem Versicherungsmarkt keinen Halt. Versicherungen müssen Strategien entwickeln, um diesen Erwartungen  gerecht zu werden. Dazu gehören 24/7-Service, schnelle, flexible und unkomplizierte Abwicklung von Kundenanliegen, kurze, prägnante Erklärungen zu den Produkten und Versicherungslösungen sowie eine ganzheitliche Betreuung von Kunden unter Einbezug von Partnern.

Digitalisierung ist im Sinne einer besseren Customer Experience und kundenfokussierten Echtzeit-Interaktionen zu verstehen – als Zukunftsstrategie, in deren Zentrum der Kunde und seine Bedürfnisse stehen.


*) Studie „Decoding Digital Marketing“: www.bsi­-software.com/studien

Der Autor: Oliver Hechler ist Geschäftsführer der BSI Business Systems Integration und Community Manager für Versicherungen. Er liebt München – und Kundenerlebnisse, die so herausragend sind, dass sie leiden­schaftlich weiterempfohlen werden. Das Werkzeug dafür liefert BSI mit der Plattform für Marketing­, Service­ und Sales Automation BSI Studio.