Kommunikation 4.0 in der Restrukturierung

Zunehmende Komplexität, demokratisierte Kanäle, vernetzte Stakeholder – Unternehmen und ihre Entscheider sehen sich nicht nur einer veränderten Medienlandschaft – auch die Spielregeln haben sich durch die Digitalisierung stark verändert.

Neue Regeln der Digitalisierung

Zwar gelten viele der alten Regeln in der Kommunikation auch heute noch, doch diese werden zunehmend ergänzt um neue Kanäle, Player und Anforderungen. Das Internet ist zum Leitmedium der öffentlichen Meinungsbildung avanciert – mit allen Risiken und Herausforderungen für die Unternehmenskommunikation. Was sich früher irgendwann „versendet“ hat, wird heute unter Umständen von jemandem im Netz aufgegriffen und zur großen Story gemacht. Mit all ihren negativen Auswirkungen für den Einzelnen oder das Unternehmen. Der Schutz der Reputation wird zum Tagesgeschäft, Krisen zur kommunikativen Routine.

Unternehmensführung im Fokus

Die Personalisierung in der Berichterstattung und damit der Kommunikation nimmt seit Jahren zu. In einer Zeit der Digitalisierung der öffentlichen Meinungsbildung reduziert sie Komplexität. Erfolg und Niederlage wird zunehmend an Personen
festgemacht, sie formen die Reputation des Unternehmens entscheidend mit. In der Krise verstärkt sich der Effekt noch einmal, denn wie Stakeholder das Unternehmen in der Krise wahrnehmen und ihr Verhalten daran ausrichten, hängt nicht zuletzt von der attribuierten Krisenschuld ab, also der Höhe der Verantwortung, die dem Unternehmen bzw. seinem Lenker zugesprochen wird. Entscheidend ist, dass derjenige, der das Unternehmen in der Restrukturierung führt, Authentizität ausstrahlt sowie Vertrauen und Glaubwürdigkeit genießt. Und das auf allen Kanälen.

Vernetzte Kommunikation

Doch wie gelingt das? Ein Phänomen der digitalen Welt ist die Vernetzung. Das gilt gerade auch in der Kommunikation. Die Zeiten einer Sender-Empfänger-Kommunikation sind längst vorbei – insbesondere in unternehmerischen Sondersituationen, wo ein zusätzlicher Bedarf an Informationen, der Wunsch nach Reduktion der Komplexität und ein hohes Maß an Emotionen vorhanden sind. Die Beziehungen zu und unter den Stakeholdern zu managen ist darum besonders wichtig und erfordert nicht zuletzt sprachlich eine besondere Sensibilität, will man den Erfolg des Vorhabens nicht gefährden. Die Kommunikation des neuen Jahrtausends ist nicht nur dialogorientiert – sie ist vernetzt und zwar auf allen Ebenen.

Geteilte Öffentlichkeit

War die öffentliche Kommunikation früher nur wenigen vorbehalten und Journalisten die Gatekeeper, ist es heute eine wachsende Zahl an Menschen, die an der digitalen Kommunikation beteiligt sind. Öffentliche Kommunikation ist zum Massenphänomen geworden, Diskurse finden vermehrt online statt. Mikro-Öffentlichkeiten bilden sich heraus, sind untereinander vernetzt und bestimmen selbst die Inhalte. Fällt das Korrektiv eines professionellen Journalismus weg, wird der Boden bereitet für Fake News und Emotionen stehen auf einmal über den Fakten. Für Unternehmen steigt damit das Risiko und die Gefahr eines Kontrollverlustes. Prozesse zu steuern und Botschaften gezielt an relevante Zielgruppen zu senden, wird immer
schwieriger; in einer unternehmerischen Sondersituation kann das fatale Folgen haben.

Permanenter Veränderungsprozess

Die Taktung der Veränderungen in der Kommunikation ist mittlerweile extrem hoch. Viele Unternehmen erkennen das und stellen ihre Kommunikation entsprechend auf. Unternehmenskommunikation ist inzwischen anerkannt als Beitrag zur unternehmerischen Wertschöpfung. Denn die öffentliche Positionierung bestimmt mehr denn je den Erfolg eines Unternehmens. Das kann in Krisen- und Turnaround-Situationen überlebenswichtig sein.

Die Autorin: Sabine Enseleit ist Lehrbeauftragte für „Unternehmenskommunikation“ im Master Studiengang Corporate Communication an der Hochschule Fresenius in Hamburg sowie am Institut für Grenzüberschreitende Restrukturierung in Kufstein (FH) zum Thema „Kommunikation in Krisen- und TurnaroundSituationen“. Als Geschäftsführerin der SE Wirtschaftskommunikation ist sie außerdem als Beraterin, Interim-Managerin, Speaker und Trainerin tätig. Kontakt:  se@se-wirtschaftskommunikation.de,  www.se-wirtschaftskommunikation.de