Digitale Transformation ist der Schlüsselerfolgsfaktor für eine gelungene Customer Experience.  Das gilt auch in traditionellen Industrien wie der Papierindustrie. Wie die digitale Transformation in der direkten Kundenbeziehung erfolgreich glücken kann und so zu einem zentralen Erfolgsfaktor im B2B-Bereich wird, sieht man am Beispiel des Verpackungs- und Papierunternehmens Mondi. Jetzt heißt es, zu beweisen, dass die Verschmelzung des digitalen und analogen Kundenerlebnisses auch in der Generierung von B2B-Leads unter Endkunden, die unseren direkten Kunden nachgelagert sind, zum Ziel führt.

Von den unterschiedlichen Papierarten, die es am Markt gibt, produziert Mondi Uncoated Fine Paper ungestrichene, also nicht glänzende, holzfreie Papiere, was typischerweise Kopier- und Offsetpapiere umfasst. Hier gibt es zwei Trends: zum einen hin zum Commodity-Produkt, zum anderen zur „Premiumisation“ der gedruckten Kommunikation, verbunden mit den Gedanken: „Wenn man druckt, dann Premium, da Druck auch ein wichtiges Element der bewussten Wertschätzung ist.“ Die Commoditisierung bedeutet, dass wir effiziente Prozesse bei gleichbleibend hoher Kundenzufriedenheit bedienen müssen. Die Premiumisation bedeutet, dass Premium-Papiermarken nicht mehr nur, wie bisher, durch die klassische Handelsstruktur bedient werden können. Aufgrund der Digitalisierung der Kundenkommunikation rückt der Hersteller immer mehr in den Fokus der Kundenbeziehung und wird als zusätzlicher Ansprechpartner und Berater gesehen.

In diesem Umfeld hatte Mondi bereits eine starke  Bilanz, wenn es um klassische Digitalisierungsschritte geht. So implementierten wir zum Beispiel frühzeitig EDI, ein virtuelles Kundendienstzentrum, oder führten CRM in den 2000er- Jahren ein. Daher war es intrinsisch motiviert, den genannten Markttrends mit weiteren Schritten zur digitalen Transformation der Kundenbeziehung entlang der Wertschöpfungskette zu begegnen. Entstanden ist daraus unsere eCommerce Next Generation Strategie 2016:

• Digitalisierung der existierenden Kundenbeziehung unter dem Schlüsselwort myMondi for push (Fokus direkter Kunde): eine Webshop- und Service-Plattform für transparente Kommunikation und Geschäftsbeziehungen
•  myMondi for pull (Fokus indirekter Kunde): ein aufeinander abgestimmtes digitales und analoges Kundenerlebnis sowie eine Schnittstelle für die dem Handel nachgelagerten Kunden wie Druckereien, Verlage oder Agenturen

Diese Maßnahmen fußen auf unserem Credo: Nur wer die gesamte Customer Journey gleichzeitig digital und analog aufeinander abstimmt und voll im Unternehmen integriert begleitet, kann einen nachhaltigen Effekt und somit Verkäufe im Markt erzielen.

Warum hat Mondi myMondi for push etabliert? Was waren die wichtigsten Treiber für die Entscheidung? Ursprüngliches Ziel war die Reduktion von Kosten, indem wir Prozesse verschlankt und beschleunigt haben. Ein Beispiel ist, dass Kunden regelmäßige Aufträge online rasch wiederholen können. Allerdings haben wir schnell gelernt, dass sich der wahre Kundennutzen erst durch die Erbringung einer ansprechenden und konsistenten Customer Experience ergibt. Damit stellen wir drei Dinge sicher: eine positive Anbahnung der digitalen Geschäftsbeziehung, das On-boarding des Nutzers sowie die regelmäßige Nutzung. Erreicht haben wir dies, weil wir eng mit Nutzern interagiert haben. Wir haben Workshops und Befragungen mit ihnen durchgeführt und erarbeitete Verbesserungen kontinuierlich umgesetzt.

Typische Funktionalitäten umfassen die Platzierung von Aufträgen, Anfragen zu neuen Produkten, der Download von technischen Datenblättern, den Status von Reklamationen zu erfragen oder Rechnungen einzusehen. Ein weiterer zentraler Punkt des positiven Kundenerlebnisses und der Akzeptanz war die Umsetzung in 11 Sprachen, die eine hohe Vertrautheit mit dem System erzielt hat. Gerade im osteuropäischen Raum wird diese sprachliche Nähe sehr geschätzt.

Schlussendlich hat myMondi for push dazu geführt, dass wir seit dem Start Mitte 2016 jeden Monat den Anteil der automatisierten Aufträge um einen Prozentpunkt pro Monat steigern konnten. Die Anzahl der Pageviews konnte in den ersten zwei Monaten dieses Jahres gegenüber dem Vorjahreszeitraum um das 13-fache gesteigert werden.

Während myMondi for push bereits voll ausgerollt ist, stehen wir jetzt bei myMondi for pull vor dem Start. Hiermit geht eine große Veränderung einher, da ein komplett neuer Kundenkreis in den Vordergrund rückt. Plötzlich steht der Blick auf den Nutzer, den Papieranwender im Vordergrund, nicht der Blick auf den Handelspartner. Wir begannen daher als erstes mit der Betrachtung der Customer Journey aus dem Blickwinkel eines Druckers oder einer Werbeagentur. Um den Erfolg nachhaltig zu sichern, waren einige Maßnahmen notwendig. Dazu gehören die Schaffung von Kundensegment-abhängigen Personas, die Identifizierung von wichtigen digitalen und analogen Touchpoints sowie die Definition unserer Rolle in der Journey und Möglichkeiten der Einflussnahme. Letztlich wollen wir die digitale Ansprache, das digitale Marketing, die regelmäßige Kundenkommunikation auf digitalen und analogen Kanälen zu einer einzigartigen, integrierten und konsistenten „digilogen“ Kundenerfahrung verschmelzen.

Die geschilderten, tiefgreifenden Veränderungen bedurften einer neuen Art der Zusammenarbeit im Unternehmen, auch über verschiedene Teams hinweg. Die Funktionen von Marketing, Supply Chain, Vertrieb und Information Management wurden enger miteinander verknüpft. Wir setzten hierzu ein operatives Steuerungsgremium auf, das die Leiter der verschiedenen Teams einmal wöchentlich mit den sogenannten „Product Ownern“ zusammenbringt. Hiermit können innerhalb der Sprints die Planungen ausgetauscht und Engpässe schnell beseitigt werden. Koordiniert wird alles durch einen internen „Scrum Master“. Damit haben wir uns für die Integration im laufenden Betrieb und nicht für eine Auslagerung entschieden. Aus unserer Sicht ermöglicht dies eine schnellere Anpassung der Unternehmenskultur und eine leichtere Identifikation damit.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Wir sind auf dem Weg der Veränderung, haben in den letzten drei Jahren viel gelernt und durften einige Erfolge feiern. Die Herausforderung der digitalen Veränderung betrachten wir als Chance. Das wichtigste Erfolgselement, um auf dem Weg zu bleiben, stellt unsere gemeinsame Vision des vollendeten digitalen und analogen Kundenerlebnisses dar.

Die Autoren:

Johannes Klumpp, Marketing & Sales Director bei Mondi, hat mehr als 25 Jahre Erfahrung in kommerziellen Prozessen auf verschiedenen Stufen der Papier-Wertschöpfungskette und ist ein leidenschaftlicher Prozessoptimierer. Sein Credo ist: Die Zukunft ist weder ausschließlich analog noch digital, sondern „digilog“ – wobei der Mensch eindeutiger Differenzierungsfaktor im Wettbewerb ist und bleibt. 

 

Bernhard Cantzler,  Head of Marketing & Innovation, ist bei Mondi für die Implementierung einer nahtlosen Customer Experience zuständig. Mit mehr als 13 Jahren Erfahrung im Papierbereich und der Geschäftsentwicklung entwickelte er in enger Zusammenarbeit mit Druckereien, Markeninhabern und Verlagen vielfältige analoge und manche digitale Anwendungsfälle für eine erfolgreiche Papierkommunikation.